文｜李振兴

日前，针对“下午或傍晚想喝一杯，又可能担心咖啡因摄入问题”的消费者，星巴克打造“上午咖啡，下午非咖”的消费理念，对非咖产品进行了降价，降幅在2-6元。6月10日，是星巴克“夏日心动价”活动的第一天。中华网财经注意到，在星巴克门口，店员已经早早在门口放上了“夏日心动价23元起”的海报。

在业内人士看来，非咖类产品降价和扩容能够更好地满足顾客的多元需求，扩大消费人群。不过，如果消费者形成一定的消费习惯，也存在拉低咖啡这个主营业务收入的风险。

“今天是降价第一天，降价的主要是非咖啡饮品。”一位星巴克店员告诉中华网财经。早晨一开门，店员就把广告牌放到了门口，有一个还对着瑞幸。

有的消费者晒出了购买冰摇茶的订单，各种优惠下，一杯红梅黑加仑大杯仅12元，有的甚至是两杯18.66元。

有的消费者称，“如果能再降点和某茶价格对齐，就简直上天了。”并且，这个消费者还希望“大杯做到23元。”当然也有消费者对价格不敏感的表示：“每到机场必喝，无所谓价格。”

有的消费者喜欢的产品没有降价：“馥芮白没降价，鸳鸯拿铁也没降价，不如把美式也降了。”

根据星巴克中国方面发布的消息，6月10日起，星巴克三大品类：星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。顾客最低仅需23元。

对于只降非咖产品，星巴克中国称发力非咖啡饮品市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。“非咖”场景下，顾客可选择不含咖啡的饮品，但部分饮品仍可能含咖啡因。

非咖不仅降价，在产品创新上，星巴克还将推出更多“非咖”产品。6月17日，星巴克中国将联动迪士尼深受喜爱的“疯狂动物城”，推出3款全新联名冰摇茶。很快，茶拿铁也将迎来更多全新口味，为顾客带来更多惊喜。

星巴克中国首席增长官杨振表示：“星巴克始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。清晨，一杯香醇咖啡为通勤路上注入活力；午后，星冰乐的绵密冰沙、冰摇茶的清爽茶香、或是茶拿铁的丝滑口感，都能成为放松身心的绝佳选择。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“星巴克咖啡产品具有产品属性和情感属性。星巴克卖得不止是产品，还有第三空间和品牌溢价等。所以星巴克咖啡产品不会轻易降价。但其非咖产品降价能够扩大下午茶的场景，以及吸引不宜喝含咖啡因的客群。”

“‘非咖’场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，从而更好地满足顾客的多元需求。”杨振表示。

据了解，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁这三大品类推出夏日“心动价”后，所留出的价格空间，也将更鼓励顾客探索客制化，根据自己的喜好定制饮品。

“客制化”是星巴克非常独特的饮品定制玩法。从基础的调整咖啡浓度、甜度，到添加风味、更换不同的奶基底或茶底等等，丰富有趣的客制化是星巴克品牌体验的重要一环。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，“星巴克是一个高附加值高溢价产品品牌，形象是一个整体不能人为割裂，一旦有单品降价，整体形象会受损。咖啡品类不像餐厅，可以通过爆品引流，带动整体业绩提升。一般消费者只单人单品购买咖啡。所以在星巴克购买了价格便宜的产品，可能会导致主流的咖啡销量下滑。”

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