01

五一小长假结束，劲旅君按照惯例找景区的老朋友们聊了聊。

坦率来说，今年五一旅游市场的表现还是非常抢眼的，至少在大众出游意愿和客流量方面，国内很多景区都罕见的迎来了小高峰。

景区本质上是个消费场景，有了流量才有一切。

然而在西南操盘一家中小景区的A君却向劲旅君诉苦：

“五一我们景区游客的人均消费都不到10元，你敢信不？”

他细扒拉数据解释说，五一来景区的游客，在吃喝方面的花费，人均只有7元，其他消费几乎为零，这意味着景区除了门票收入之外，其他二消收入几乎没有。

A君的遭遇并非个例。

多位景区操盘手向劲旅君坦言，今年五一或许客流量多少有些回暖，但游客在景区的人均消费那真是一降再降。

B君在河北操盘一家山岳类景区，他向劲旅君直言，今年五一中间三天的客流量还相对可以，但是景区二消一塌糊涂，去年还能随随便便在节假日轻松卖爆的二消项目，今年彻底无人问津了。

“游客真的就是连10元都不愿意在景区花了。”他无奈叹气。

C君在华北操盘一家主题乐园类景区，他向劲旅君直言，由于自家景区算是当地区域头部的缘故，游客在景区的人均消费勉强与去年持平，没有下降就已经在最大的胜利了，根本不敢奢望出现大幅上涨。

事实上，国内旅游人均消费持续低迷已经成为常态。

官方统计数据显示，今年五一国内旅游人均消费为574元，依然低于2019年的603元，为疫情前的95.19%，至今未全面超越。

这届游客在景区彻底一毛不拔了。

02

今年五一，“穷游”正在成为一种新潮流。

五一期间，香港的麦当劳里挤满了省钱过夜的内地年轻人，他们横七竖八的或躺或卧，一度被当地居民戏称为“麦难民”。

新晋网红重庆荣昌，由于官方开放了低价政府食堂，导致每天平均涌入超过万名游客，把不到20元的套餐几乎买断货。

旅游期间能不花钱就不花钱似乎正在成为一种大众共识。

问题是，这一消费逻辑真的正常么？

在劲旅君看来，大众“穷游”也好，景区不消费也罢，这并没有什么不正常的，恰恰说明大众旅游消费正在走向理性化和常态化。

为什么景区从业者认为大众在景区消费少了或者不消费了就是反常规的，那是因为过往几十年国内旅游业习惯了高速发展的好日子，也对节假日游客大批涌入，大把撒钱习以为常。但请注意，任何产业都不可能永远急速狂奔，平衡放缓一路慢行才是真正的常态。

劲旅君与A君和B君深入交流后发现，两家景区之所以人均消费这么少其实有深层次原因。

这两家景区的核心客源都是本地周边居民，对于他们而言，很多在景区的消费其实是可以有更好的平替选项。例如，景区内吃喝可以完全自带，反正距离家不远，自驾也不费事；午餐只要时间规划得当，完全可以去景区外的市区找到更好的餐厅（毕竟景区内餐饮普遍比不过景区外社会餐饮）；至于景区内的二次消费娱乐项目，除非是为了迎合小朋友或者特别有意思，否则玩过一次也就不再玩第二次。

如此算下来，可不就是除了门票，在景区内真就没什么可消费的么？

C君也向劲旅君分析，同区域内自己所在旅企还操盘另一家区域头部主题乐园类景区，由于客源主要是外地游客为主，所以景区内的消费同比保持稳定上涨。但是透过统计数据也不难发现，很多外地游客在景区内的消费亦多为不得不花的刚性消费，那些可消费可不消费的项目，其实还是没有多少外地游客去消费。

这届游客不是没钱，也不是不想消费，而是“该花花，该省省”，这又有什么错呢？

很多人批评内地年轻人去香港睡麦当劳和肯德基，有位接受采访的内地年轻人反驳的好，自己原本就是临时决定来香港玩一两天，一方面的确没来及预订酒店，另一方面香港酒店又贵又小是出了名的，索性在麦当劳里凑活一下，有什么问题，人家麦当劳都没意见呀？！

在这种情况下，景区又有什么理由埋怨游客不花钱呢？

03

景区与其不断抱怨游客不花钱了，还不如沉下心来认真想想，到底用什么办法能够让游客心甘情愿在景区多花钱消费。

A君向劲旅君表示，自己操盘的景区希望引入更多中远距离客源地的游客，他在市场调研的时候发现，这些潜在客源地的游客非常在意交通成本和抵达便利性。因此，他在思考，是否有可能请当地官方效仿贵州，针对这些潜在客源地在某些时间段减免高速公路费用，刺激当地游客出游热情。

B君则认为，官方发放更多文旅消费券是刺激大众出游极为有效的手段。过往几年，每当官方发放文旅消费券，景区总能迎来一波旺盛的流量，但是近两年官方受到各方面因素影响，似乎在发放消费券方面不太积极，是否可以考虑与相关OTA或者电商平台合作，进一步强化文旅消费券的发放力度。

D君在西北操盘一家中小景区，今年他则通过“免大门票+小火车半价”的策略，成功在五一期间让客流量同比暴涨300%。他向劲旅君透露，以往景区门票40元，游客进来以后全都本着能不花钱就不花钱的原则，作为主要二消项目的小火车根本卖不动。今年景区干脆把大门票免了，然后把原本100元的小火车项目半价揽客，结果很多游客一算账感觉自己不但白嫖了门票，还半价体验小火车，于是反而让小火车项目卖爆了，还在当地狠狠搞了一波影响力。

劲旅君此前曾强调过，2025年，大众旅游消费习惯正在发生矛盾式的剧烈变革。旅游频次由低到高，但旅游距离却由远及近；旅游花费由多到少，但旅游品质要求却由低变高；旅游内容从观光走向体验，但旅游需求却从大众走向个性。

旅游消费需求不断涌现的新变化，给景区造成诸多困扰的同时，也提供了更多的新机遇，关键就看景区是否能把握住。

实际上，景区想要在旅游消费常态化的今天确保自身业绩，根本出路依然是提升自身产品、体验与服务的品质，通过持续创新来吸引大众积极消费。

还是那句话，大众有钱，也愿意消费，只是能够让他们感觉到在景区值得消费的项目少之又少。开封万岁山的爆火，临沂跟着团长打县城的风靡，迪士尼和环球影城永远排不完的长队，以及《哪吒2魔童闹海》150亿+的票房，足以说明一切。

景区操盘手们，不要再埋怨游客不消费了，抓紧去想、去试、去做，这是最好的方法论。

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